[手机]我们为什么不用国产手机?——透过黑手机现象看中国手机市场(转载)

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我们为什么不用国产手机?——透过黑手机现象看中国手机市场

     近日,《国产手机再次炮轰黑手机》成为十一国庆节前的最大看点。夏新电子总裁李晓忠表示:根据他掌握的数据,黑手机在内地市场的销量已经突破300万部/月,黑手机已然成为国产手机复兴的重要阻碍。去年,信产部联手七部委严打了黑手机;06年底,联想、海尔、夏新、波导、TCL等五家手机厂商与苏宁宣布结盟,声称要在上海联手迎头痛击"黑手机"。

    由此看来,国产手机似乎与黑手机有深仇大恨,但与国产手机反应截然不同的是:外资品牌对黑手机的反应却相当平静。去年,诺基亚起诉国产手机CECT抄袭外观后,摩托罗拉、索尼爱立信针对记者的提问都表示目前还不准备打击模仿自己的黑手机们,比如,诺基亚8800、VERTU的模仿秀在深圳黑手机市场随处可见,但是诺基亚一直保持缄默。如果说黑手机抢占了中国手机市场份额让国产手机异常痛恨的话。那么,同样是在抢占国产手机市场的洋品牌,为何对黑手机的态度有着如此大的差别呢?

      目前,中国本地手机企业有几百家,我们大致可以分为"老牌国产手机",比如,波导、联想、夏新、海尔、TCL、康佳等;"国产手机新军",他们很多都是由做代工积累的资金和经验之后转做品牌的,比如,侨兴、桑达、维奥、维科、天语等等;而还有很多手机企业仍然在做代工,没有获得牌照,这些手机企业都身居在深圳、广州等南方地区;还有一些作坊式小工厂,也分布在南方地区。黑手机中的杂牌、白牌机就出在那些继续做代工的手机企业和小手工作坊,因此我们称最后这一类叫做"黑手机"(我们在这里不讨论拼装机和翻新机,笔者对这两种机器深恶痛绝,感觉不值一提)。攻击黑手机的国产手机企业主要是那几家老牌国产手机,而国产手机新军并没有攻击过黑手机,这又是为何呢?

      为了解决这两个矛盾,我们需要从老牌国产手机、国产手机新军、黑手机、外资品牌四类手机企业的技术、消费人群定位两个方面来分析。

    国产手机与黑手机都无技术

      论技术,所有本土手机企业都一样--无核心技术可言,全是购买现成的方案和芯片;而外资品牌则有自己的专利和技术,创新能力较强。

    众所周知,几乎所有国产手机企业都蜂拥的采用联发科的手机芯片,这包括老牌国产手机企业、国产手机新军、黑手机。使用MTK芯片和方案主要有两个原因:一是超低价格,二是Turn-key模式。从价格上来看,MTK的标准价会比TI、飞利浦等海外IC低10美元左右,如果是单笔交易额很大的单子,价钱可能还会再低2~3美金。对于中国市场而言,国产手机都处于亏损边缘,压低成本是国内手机最关注的,因此联发科备受青睐。

     Turn-key类似于"一站式解决方案"的商业模式,将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在内的完整解决方案,MTK的芯片完工率较高,基本上在60%以上,而欧美厂商的芯片仅有30%左右。这样手机厂商拿到的手机平台基本上就是一个半成品,只要稍微加工就出货了。有时候其IC方案连一些外围配套的元器件都会选好,甚至不需要厂商花费太多时间修改设计即能推出成品,大大降低了产品的研发设计周期。

      这就是为何所有国产手机(三类全包括)都争相倒向联发科的原因所在,也是国产手机新品上市率高,价格便宜的原因所在。李风在贴牌手机企业做过多年,他对笔者说:"现在的多家国产手机企业(新国产手机)都是靠贴牌发家的,现在我们贴牌手机的方案和芯片都是主要是从展讯通信和台湾的联发科技(MTK)那里拿,拿到方案后就到深圳和东莞的模具厂去开模,然后采购相应的配件上贴片机贴片,最后组装、检测、贴标出厂。这一点上,有牌子的国产手机与我们一样也是没有过多的研发,全靠完整方案。"李风还表示:"我们贴牌的手机与有牌子的国产手机相比检测设备是差点,但是质量都大同小异。"据了解,一般的贴牌手机能够将成本降低在400元以内,这不包括销售费用和广告费用,因为贴牌机没有这些费用。

    根据Merrill Lynch最近的一份报告,MTK已经占据中国手机芯片市场的40%以上,被波导、TCL、联想、康佳、海尔、龙旗、天时达和天语等中国主要手机制造商采用。而外资品牌没有一家使用联发科的芯片。外资品牌不使用联发科芯片和方案的原因,一方面是由于诺基亚等手机企业对芯片方案要求过于严格;另一方面是联发科芯片不利于手机个性化和品牌差异化塑造。比如,诺基亚手机具备芯片制造能力,但是随着产业的纵向一体化,诺基亚也把芯片外包,但是诺基亚会提前做好芯片构架和产品功能设计,并将所有的设计参数都规定好,然后交由TI制作,手机芯片制造商仅仅起到了代工的作用,而不能成为主导。

      由此看来,包括黑手机在内的所有本土手机企业都没有真正的技术实力和研发能力,完全依靠现成的方案来组装手机。由于外资品牌掌握核心技术,黑手机无论如何做创新能力都是不足与外资品牌抗衡,而总是走模仿的道路,这是外资品牌不攻击黑手机的原因之一。

      其次,老牌国产手机虽然也能将裸机的成本控制的与黑手机相当,但是由于需要营销费用和宣传费用,所以老牌国产手机的成本要大于黑手机,但是卖价上却不得不与黑手机齐平,这是老牌国产手机攻击黑手机的原因之一。

    洋品牌与黑手机消费群定位不同

      根据信息产业部的调查,到2006年底黑手机已经蚕食内地手机市场份额的近30%,销售量估计约为3000万部,销售金额300亿-500亿元,由于投入成本低,黑手机的利润竟然高达100%-200%。而国产手机受到冲击最大,那么黑手机、老牌国产手机、新国产手机、外资品牌的销售渠道和目标人群有什么差别呢?

    笔者在给一老牌国产手机企业做咨询时候,其负责人告诉笔者:"我们的产品定价不超过1500,因此在做竞争分析的时候不要与外资品牌超过1500的机型作比较,要深入比较分析的是800元左右的产品,特别是手机新军的产品。"从这个话里,我们已经可以看到,老牌国产手机的定位就是低价手机,这正好与黑手机的定位不谋而合。

      黑手机一般的成本不超过400元,而且没有任何费用,所以售价一般都在700-800左右,而且功能齐全,MP3、MP4、拍照、摄像等主流功能,以及时尚流行外观(模仿外资流行机型)都有。价格上黑手机比老牌国产手机有很大的优势,而且黑手机逐步完善了渠道和售后服务。据了解,黑手机也是采取区域总代的方式销售,并且采取区域内质保。

    与此同时,老牌国产手机在外资品牌的挤压之下,纷纷进入三、四级市场,这个市场一直以来都是黑手机的天下。"农村市场,特别是县级市场,老牌国产手机根本做不进去,你几乎找不到海尔手机、联想手机、夏新手机的产品,而贴牌以及杂牌,还有那些手机新军却非常活跃。"李风对笔者说。笔者也曾经走访了农村手机市场,发现即使是在协亨这样的手机卖场,销售人员主推的产品就是杂牌手机以及国产手机新军的产品,外资品牌则不被推荐。"我们给经销商很大的利润空间,所以他们愿意卖我们的产品,而老牌国产手机却无法做到我们那样的价格,他们的费用太高了,所以不好卖。"李风如是说。

      从以上分析看来,外资品牌与黑手机目标群体不同,所以黑手机对外资品牌的冲击较小,因为黑手机面对的是那些品牌意识不强的农村消费者,外资面对是品牌意识较强的城市消费者,所以外资品牌自然不攻击黑手机;而老牌国产手机上有外资品牌打压,下有黑手机包抄,城市市场被外资牢牢占据,农村市场这块肉却总是吃不到嘴里,所以总是攻击黑手机抢占了自己的市场;而国产手机新军则是乐在其中,因为他们原来就是贴牌一族,长期扎根农村市场,转正后更加有品牌优势,黑手机对他们的冲击也很有限,这是他们也不攻击黑手机的原因所在。

    黑手机全杀掉也救不了国产手机

      国产手机的市场份额已经低至25%,他们纷纷将造成如此颓势的原因丢给了黑手机,认为黑手机是罪魁祸首。笔者认为这并非明智之举,因为国产手机本身除了有品牌外,在产品的本质上、企业的竞争力上与黑手机相差无异,即使将黑手机赶尽杀绝,国产手机也会在以后的竞争中被外资品牌边缘化。

      我们从上面的取证分析中,已经看到一些贴牌手机与国产手机产品在本质上没有区别,因为都是采用同样的芯片和方案,手机除了外形不同几乎都是一样的,包括内部的设置和界面,只要广大消费者使用过杂牌机或者任何两款国产手机你就会发现这一点。在外观上,国产手机与黑手机同样是喜欢抄袭模仿外资品牌的流行型号。应该说国产手机除了有个品牌标示是自己的之外与贴牌手机、杂牌手机本质没有多少差别。

    此外,国产手机企业无论是老牌还是新军都没有核心技术,完全靠现成的方案,这与黑手机企业也类似。未来,消费者越来越注重产品的个性化,而国产手机由于没有技术创新能力,只能越来越落后与外资品牌。而且其品牌影响力,也会因没有技术创新而变得越来越小。

      产品与黑手机没本质区别,技术上,与黑手机一样没有真本事,可怕的是还无法做到黑手机的超低成本,在农村市场之战中,老牌国产手机企业必将落后与手机新军和黑手机,仅仅依靠言语上攻击黑手机,是无法获得真正的复兴的。即使把黑手机全部杀掉,国产手机还是会因缺少真功夫而被消费者抛弃。路透社就预测,未来中国手机企业将死亡35家,这应该说不是个笑话。

标签: 真我手机是什么牌子

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