看正版视频的代价越来越高了:你涨我也涨

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  继爱奇艺、咪咕视频、腾讯视频纷纷宣布涨价后,刚在今年年初进行会员价格调整的芒果TV,也坐不住了。

  7月27日,芒果TV发布通知,将于2022年8月9日0时起,对芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格进行调整。其中:

  芒果TV会员月卡由25元升至30元、季卡78元、年卡248元(未调整),连续包月由15元/月调升至22元/月月、连续包季由58元/季升至63元/季、连续包年218元/年(未调整)。

  芒果TV全屏会员方面,月卡为50元(未调整)、季卡148元、年卡488元(未调整),连续包月由25元/月升至35元/月、连续包季98元/季、连续包年348元/年。

  去年12月22日,芒果TV宣布从今年1月2日0点起,对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整。其中,连续包月价格将上调1元,连续包季价格将上调5元,连续包年价格将上调10元。此外,月卡、季卡价格保持不变,年卡价格将上调20元。

  才涨价半年,又再次涨价,芒果TV如此频繁的进行价格调整,引起不少的争议。27日下午,#芒果TV又涨价#迅速登上微博热搜。

  不少网友纷纷对芒果TV的价格调整表示不满。有网友表示,眼睁睁瞅着芒果TV会员从9块涨到22,越来越贵,广告越来越多。还有网友称,涨价没啥问题,但涨价的同时能不能提升用户体验?现在的广告几乎无处不在误触几率很大。

  一位业内人士发出感叹:“眼瞅着爱奇艺、腾讯、优酷都涨价了,芒果TV又开启第二波涨价,这摆明了就是要追平爱奇艺,真的是绝对不放过涨价的机会。”

  对于如今的视频行业来说,“你涨我也涨”,以前那种低价策略的时代已经过去了。

  用户苦涨价,而平台也苦亏损久矣

  事实上,近一年来,视频平台在会员涨价上,渐渐开始内卷起来了。目前,腾讯、爱奇艺、优酷、咪咕视频等多个视频平台均已宣布将会员价格上调。

  2022年4月9日,腾讯视频发布上调会员价格通知,对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。

  其中,腾讯视频VIP连续包月价格上涨5元,从20元调整为25元;连续包季上涨10元,从58元调整为68元;连续包年则上调20元,从218元调整为238元。

  腾讯视频VIP季卡从68元调整为78元,年卡从253元调整为258元,分别涨价10元、5元。 超级影视VIP连续包月价从30元调整为35元,上调5元;连续包季价从88元调整为98元,上调10元。 而腾讯视频VIP月卡,超级影视VIP连续包年、月卡、季卡、年卡价格不变,仍为30元、348元、50元、148元和488元。

  值得注意的是,一年前腾讯视频刚涨过价。去年4月,腾讯视频就宣布了对腾讯视频VIP会员价格进行调整。调整后会员连续套餐连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元,分别上涨 33%、29%、22%;非连续套餐包月30元、包季68元、包年253元,分别上涨50%、17.2%、27.8%。

  不仅腾讯,爱奇艺会员去年年底也宣布涨价。

  2021年12月15日,爱奇艺发布微博称,对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新。

  其中,黄金VIP会员月卡连包由19元调整为22元,普通会员由25元调整为30元,涨幅分别在16%和20%;黄金VIP会员季卡连包由58元调整为63元,普通会员由68元为78元,涨幅分别在9%和15%。黄金VIP会员年卡连包和普通维持在218元和248元,连续包年价格约合每月18元。

  据统计,2020年至今,腾讯视频、爱奇艺已分别先后两次上调会员价格,咪咕视频也在今年初先后调价。

  面对竞争对手的会员涨价潮,已5年未调整会员价格的优酷,也刚刚在上个月宣布,于2022年6月21日起调整会员价格,调整后优酷VIP会员月卡价格为30元,追平腾讯视频、爱奇艺。

  目前腾讯、爱奇艺、优酷这三个平台的连续包月会员价格分别为25元、22元、25元。而芒果TV在此次涨价后,连续包月会员价格为22元,在涨价之前其价格为15元。

  当然,涨价的不仅是国内视频平台。同为长视频平台的Netflix已经多次探索过会员价格上涨的可能性。

  2011年7月,Netflix在北美第一次提价,2019年第五次提价,价格涨幅高达13%至18%,几乎每一次提价均会引发一部分会员退订,同时也换来了营收和股价的上涨。

  今年3月中旬,Netflix宣布将在英国及爱尔兰地区上调会员订阅价格,这也是Netflix在这一区域18个月内的第二次价格上调。在此前,Netflix刚刚于去年11月首次上调了韩国的会员价格,于1月再次提高了美国与加拿大市场的订阅价格。

  不过,腾讯、爱奇艺、优酷这几家视频平台会员涨价或许是不得已而为之。在长期亏损的情况下,“降本增效”正在成为今年的长视频关键词。

  数据显示,自2010年成立以来,爱奇艺就持续亏损,其中2015-2020年期间累计亏损高达358.54亿元,腾讯视频和优酷同样也处于亏损状态。

  去年12月,据经济日报报道,爱奇艺、优酷、腾讯视频在十年间已经烧光1000多亿元人民币。报道指出,“爱优腾们”连年亏损的原因是:一方面,花销大。

  几大长视频平台的流量争夺战主要依赖高投入下的“买买买”,不断引进国内外影视作品版权。另一方面,盈利难。会员服务和在线广告是长视频平台的主要营收来源,但随着互联网流量红利见顶,视频平台的拉新成本越来越高。不仅如此,长视频还要面对短视频的冲击。

  据了解,以爱奇艺为例,2021年三季度财报营业成本为70.28亿元,其中内容成本达53亿元,占总收入的69.8%。

  自2018年爱奇艺上市后,在2018年-2020年三年间的净亏损额分别约为91亿元、103亿元、70亿元,三年的净亏损额累计高达264亿元。在上市之前,爱奇艺也是处于巨额亏损,2015年到2017年的净亏损额为:25.76亿元、30.75亿元、37.38亿元。

  令外界惊喜的是,在去年年底宣布涨价后,已亏损了12年的爱奇艺终于实现单季度盈利。

  财报显示,爱奇艺Q1总收入为73亿元,同比下降9%,但净利润为1.691亿元;而Q1的内容成本为44亿元,同比下降19%。

  从收入结构上看,爱奇艺的主要营收分为会员服务、在线广告、内容分发、其他收入四大板块。Q1季度除了会员服务收入板块为45亿元,同比增长4%,在线广告、内容分发、其他收入三大板块均有不同幅度的下滑。

  其次是腾讯,2021年的年报显示,腾讯的媒体广告收入下降8%至人民币32亿元,主要由于腾讯视频服务的广告收入减少。腾讯在报告中仍然表示:“正采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损”。

  根据历次披露的业绩报告,2021年腾讯视频的付费会员数量增长乏力。在2020年末,腾讯视频付费会员数量为1.23亿,在2021年第一季度,会员数量增长至1.25亿,但在第二季度会员数量涨幅为零。2021年第二季度正是在腾讯视频上一次涨价之后。

  而作为早年间的长视频龙头优酷,也仍在亏损状态。

  2021年阿里Q3季度数据显示,数字媒体及娱乐部分经调整EBITA(息税前利润)为亏损61.18亿,而2020财年为亏损人民币114.46亿。亏损收窄在财报中解释的原因为,主要由于优酷的亏损减少以及线上游戏业务的贡献增加。

  到今年5月27日,阿里发布2022财年Q4(2022年1月1日至3月31日)财报显示,优酷日均付费用户同比增长14%,同时实现亏损同比收窄。

  不过,与具有BAT背景的爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频相比,此次“跟风涨价”的芒果TV,实际上并没有亏损的压力。

  跟风涨价背后,芒果超媒净利增速大滑坡

  都说,视频平台会员费涨价,是长期亏损之下的应激举措。

  但这句话,对芒果TV来说,显然不成立。

  要知道,在爱奇艺、腾讯、优酷还在长期亏损且越亏越多的情况下,一直被称为行业老四的芒果TV,在湖南卫视的加持下,在2017年就已经实现了扭亏为盈。

  财报数据显示,2017年芒果TV营业收入为33.85亿元人民币,净利润则达到4.89亿元。到了2018年,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆合共亏损200亿左右,而芒果TV的净利润则为9.28亿。

  依托湖南广电的优势,芒果TV持续盈利。2019年至2021年,芒果超媒的归母净利润分别为11.56亿、19.82亿和21.13亿元,在此前长视频整体亏损的态势下可谓一枝独秀。

  只不过,没有亏损压力的芒果TV,遇到了营收、净利润增速下滑的难题。

  据了解,芒果TV背后的资本为芒果超媒。湖南广播电视台通过芒果传媒持有芒果超媒64.2%的股份比例,拥有芒果超媒的实际控制权。中移资本持有芒果超媒4.37%的股份,为公司第二大股东。

  而芒果TV是芒果超媒主营收入及净利润增长的主要来源。以2020年为例,芒果TV互联网视频业务实现营业收入90.61亿元,收入占比达到64.69%。

  雷峰网(公众号:雷峰网)了解到,近两年芒果超媒的收入明显减缓。

  2021年开始,芒果超媒先后遭遇到监管强政策影响和艺人负面事件的冲击。自去年3季度开始,芒果超媒业绩增速明显放缓,四季度更是出现了营收、净利润双双下滑的罕见业绩表现。

  2021年,芒果超媒归母净利润为20.6亿元,同比增长6.66%,业绩增速相比2020年同期的71.42%减少了64.76%,下滑非常显著。

  其中,值得注意的是,在芒果TV互联网视频业务中的会员收入增速亦出现大幅下滑的情况。2021年上半年,芒果TV会员收入为17.45亿元,同比增长23.05%,而在2020年同期,其会员收入的同比增速达80.4%。与此同时,已连续三年在半年报和年报中公布会员用户规模的芒果超媒此次并未公布最新数据。

  

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  另外,2021年一到四季度,芒果超媒营业收入分别为40.9亿元、38.44亿元、37.78亿元和37.25亿元,营收增速分别为47%、26%、2%和-18%;同期净利润分别为7.73亿元、6.78亿元、5.29亿元和1.34亿元,同比增速分别为61%、9%、4%和-64%。

  在用户数据方面,据QuestMobile数据显示,2021年芒果TV的MAU(月活跃用户数)稳定超过2亿,排在爱奇艺(4.8亿)、腾讯视频(4.4亿)、优酷(2.4亿)之后。而在付费会员规模方面,腾讯视频、爱奇艺均超过1亿,芒果TV仅为5040万。

  但业绩下滑的态势,还是延续到了2022年。

  2022年4月,芒果超媒发布了2021年Q1财报,几乎所有数据都有所下滑:公司一季度营收31.24亿元,同比下降22.08%;归母净利润5.07亿元,同比下降34.39%。

  对于Q1业绩下滑,芒果超媒解释称,一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度,导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后;二是去年同期爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》热播,推动去年广告及会员收入基数显著增高。

  芒果TV其实在光鲜数据下面临着比较严峻的竞争态势:于外,整个长视频行业面临短视频对用户使用时长的争夺,会员增长逐渐乏力,艺人丑闻和娱乐监管带来更多风险;于内,作为支柱的综艺声量有下滑趋势,季风剧场未能让芒果TV在剧集领域取得质变,会员业务增收赶不上增量,小芒电商等其他多元业务则尚处投入阶段。

  遭阿里清仓,综艺之王的新危机

  随着政策监管力度的不断强化,互联网及娱乐圈逐渐成为重点整治对象,“粉丝经济”遭遇重创。在此背景下,文娱类公司未来发展开始受到投资者质疑。

  2021年9月23日晚,一则股份转让公告引发关注。芒果超媒公告表示,公司第三大股东杭州阿里创业投资有限公司拟将其所持公司5.01%股份进行协议转让,协议转让完成后,阿里创投将不再持有公司股票。

  值得注意的是,阿里创投入股芒果超媒就曾引发热议。2020年,阿里创投以66.23元/股,受让价款总计约人民币62亿元入股芒果超媒,并成为其第二大股东。当时,芒果超媒立下“苛刻”条件,公开征集受让方,阿里创投是唯一一家以有效形式提交申请材料的意向受让方。2020年12月25日,该次股份转让完成过户登记。

  有了阿里系的投资加持,芒果超媒的股价快速上涨,于2021年1月22日触及92.85元/股的新高。与此同时阿里创投所持公司股份的市值也水涨船高,市值最高触及86.94亿元,三十余个交易日浮盈约25亿。

  但到阿里宣布退出时,芒果超媒股价仅为41.31元,较阿里创投入股时下跌37.6%,以此计算,阿里创投浮亏超23亿元。

  此后虽然芒果超媒的股价有所反弹,但自2022年以来,公司的股价再次步入下跌通道。截至7月21日收盘,芒果超媒最新市值为586亿元,市值缩水超过1100亿元。

  抛开资本市场层面外,眼下芒果面临的是来自内外环境的双重困难。

  外部环境上,芒果面临着极大的压力——宏观经济形势复杂,整体经济环境趋冷,文化产业监管趋严,广告招商压力陡增,会员增长承压。另一方面,今年因为新冠疫情反复,公司内容生产进度受到影响,年度重点综艺排播时间几乎都延后了。

  内部来说,综艺内容的竞争压力也在加大。

  从商业模式上看,相比成本投入巨大的电视剧制作,芒果TV通过综艺节目获得广告和冠名收入,变现模式更快,成本也较低。

  但近年来,芒果TV《向往的生活》《大侦探》等面临IP老化、用户吸引力下降等问题,口碑和播放量有下滑趋势。如今,芒果TV的综艺节目主要依靠《浪姐》在苦撑。

  可以预见,后续芒果TV如果拿不出高质量的剧集或是综艺节目,没有在内容供给上有亮眼的表现,不能给会员传递出愿意买单的信心,只是一味地提价,只会被会员所抛弃。


标签: 会员 涨价 芒果TV

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