餐饮行业红海沸腾。根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》，2024年餐饮市场规模将达到6.6万亿元。层出不穷的品类和日益细分的赛道，让行业呈现出一派欣欣向荣的景象。
但是，当视角从整体切回到个体，情况就不一样了。
随着竞争对手的不断涌入，“蛋糕”越来越小。餐饮企业要想长久生存发展，还得练好内功，做好营销宣传，提升品牌和门店知名度。
毋庸置疑，“短视频+直播”已经成为最受追捧的营销方式之一。
许多餐饮企业也选择通过Tik Tok等在线平台获得流量关注，探索长期业务路径。但是，如何做好网上生意，仍然是很多商家头疼的问题。
接下来，我们将以几个不同营销需求、不同企业的餐饮商家为案例，分析他们是如何依托数字化营销工具和平台，完成经营的数字化转型，为线下门店带来源源不断的业务增长。
01
瀑布椒麻火锅(以下简称“瀑布”)是武汉的草根创业品牌。2016年开业至今，在创始人一步步的坚持下，已经发展了5家直营店。
草根创业没多少钱砸广告。瀑布一直靠客户回购。随着众多餐饮商家涌向短视频平台，瀑布也在计划上线。
但是，如何做好短视频，玩好直播，对于没有运营经验，也没有专业人力的“小白”来说，是一个很大的难题。
当地企业成长计划的出现为瀑布带来了转机。
“我们第一时间与庞大的引擎团队建立了联系，他们为我们提供了直播、短视频体验、资源支持等重要帮助”，这无疑正好解决了瀑布拓展业务渠道的“燃眉之急”。
在工作人员的帮助下，瀑布迅速组建了专业团队，打算在七夕“一展身手”。
今年的中国情人节与以往不同。商场特别冷清，商家的生意几乎都停了。瀑布团队就是在这样的环境下开播的。没想到，开播仅一个小时，直播间的GMV就突破了20万，给了瀑布一个极大的惊喜。
趁热打铁。第二场直播，瀑布由豆+小风车引流，定向到同类餐饮商家的关注群体和本地生活美食的粉丝。
这一次1000元的DOU+风车引流投入，给直播间带来了9万多的GMV。整个直播结束后，观看人数近8000人，火瀑Tik Tok企业也增加了1000多名粉丝。
现在，瀑布不仅开始直播，还学习了平台逻辑，新成立了一个部门负责Tik Tok板块，负责选题和直播。
有趣的是，这位长相酷似吴彦祖的创始人也利用了这一点，成为了霸屏主页的品牌IP。
目前，该瀑布在Tik Tok的成交量已达几十万。全平台曝光1000多万，主力单店POI点击达到三四百万。
与火铺椒麻火锅类似，今年6月，亦舒滇草湖北分公司开设了Tik Tok账户，开始尝试直播。第一场直播，放出600元的DOU+风车引流，带来20万++GMV。
除了收获可观的数据，公司团队的思路也发生了变化。“以前我们局限于如何做好账号本身的内容。进入本地业务增长计划后，我们也考虑了湖北应该包含什么样的内容，或者什么样的形式更适合年轻人或者消费者。这是我们自己应该考虑的。”
02
新茶赛道已经是红海，今年“门店扩张”、“下沉市场”等关键词被高频提及。
当通过扩大店铺基数来提高服务覆盖面时，“被看见”就成了品牌的基本功，“被谁看见”就被提到了更重要的层面。
此外，在品牌营销模式上，目前的新茶品牌逐渐倾向于“线上+线下”和“体验+社交”，实现全场景营销，从而拓展渠道，传递品牌文化，提升品牌价值。
今年以来，各种区域特色品牌、国风品牌纷纷崛起，赛道的细分也对营销的精准性提出了更高的要求。
绣茶，成都绣茶餐饮管理有限公司旗下的新茶品牌，创立于2019年，目标受众为30岁以下的年轻女性。以“蜀绣+新中式”的品牌定位，在今天从文化创新的角度走差异化路线。
同时，绣茶也希望品牌的营销能够聚集更多的年轻女性这一核心消费群体，实现从短视频内容策划到投放的精细化营销。
加入Tik Tok本地商家成长计划后，绣茶开始尝试借助Tik Tok信息流触达本地客户，让品牌的优质短视频内容直达商圈附近的目标消费者。
从内容上看，绣花茶以今年大火的“国风”概念为主题进行策划。视频中的汉服、刺绣、发夹等元素将品牌调性与消费者喜好相结合，吸引了消费者的注意力，加深了观众对品牌的了解。
绣茶在其重点城市开业期间，推出了针对国风的具有文化感染力和情感共鸣的短视频。
借助Tik Tok信息流，到达当地固定商圈，选择半径5km的20+核心商圈，成功锁定该范围内的年轻女性。
同时叠加优惠商品推广，在视频中加入“一元购绣茶大满贯果桶”的优惠信息，让消费者在刷完视频内容和种草后，第一时间就近拔草，满足自己的消费愿望。
据绣茶相关负责人介绍，今年9月5日至9月12日期间，本次上线成功为店铺引流了数百个订单。
根据《2021年中国餐饮行业营销力白皮书》，“实现销售额增长”仍然是餐饮品牌的首选目标。虽然短视频内容很美，但是把流量转化为销量还有一段路要走。
对于餐饮品牌来说，网络营销急需解决的基本需求就是消费者到店问题。
有鉴于此，郑州市二七区爱福粉米鸡餐厅的做法也值得借鉴。
韩国的德米鸡传入中国后，自带韩剧滤镜。所以，Efu分米鸡会把客户锁定在大学生情侣这个群体。
结合大学生的收视喜好，视频以食客的第一视角展现了甜辣的艾米鸡和根刷芝士排骨，并不断强调“经典双餐抢148元”，以诱人的美食和优惠的配合，加深了对目标消费者的吸引力。
开业期间，在当地定制商圈的帮助下，爱芙粉米鸡将此短视频定位于商圈周边6公里内18-23岁的核心用户，同时配合优惠商品推广挂件的应用，促进最终订单转化。
因为转型效果好，三次复投，不仅加深了附近消费者的印象，也持续强化了品牌知名度，实现了更长远的经营转型。
除了上面提到的中小餐饮品牌，Tik Tok周边的一些大型餐饮连锁企业是怎么玩的？
目前我国餐饮行业即将迎来“万店时代”，头部企业扩张门店是大势所趋，但也带来了成本增加的压力。
要实现长期运营，降本增效是关键。因此，快节奏、低成本、高引流的线上运营成为连锁品牌的新选择。
高端餐饮品牌姬旭海鲜(以下简称姬旭)，经过20多年的传统经营，在中国拥有52家大型直营店。然而，随着线下营销成本的增加和年轻消费者的互联网化，姬旭也开始涉足线上平台。
但是网络营销并不总是一帆风顺。虽然通过自营积累了79万粉丝，但由于没有找到账号内容运营与变现转化之间的长期路径，这种尝试并没有给姬旭带来太大的改变。
在接触了各地商家的成长计划后，姬旭决定以Tik Tok企业为业务定位，通过“短视频IP剧草+高端美食文化解说直播”的内容布局，开始了新一轮的尝试。
这一尝试给姬旭带来了很多惊喜。短视频方面，姬旭紧跟当下热点，用“戏剧性IP”吸引观众，逐步完成种草。同时，随着Tik Tok优惠商品的推广，他推动流量转化产生订单。
同时，首次在直播过程中使用双摄像头拍摄美食，使直播间风格与品牌调性保持一致，大大提升了直播间观众的观看体验，既展现了高端餐饮品牌的品牌魅力，又收获了真正的GMV成长。
最终，许继海鲜的单场直播GMV突破150万，企业数增长3万+。
说完高端连锁企业，再来说说快餐品牌。
华莱士是国内快餐连锁品牌中的代表。华莱士成立于2000年，利用合伙人模式早期突破2万店大关，是中国餐饮行业真正的万店餐饮企业。
这么大规模的企业，需要有远见的营销策划。对于华莱士来说，目前的营销需求是带动新店流量，提高客单价，同时建立良好的品牌形象，实现持续盈利。
于是，在加入本地业务增长计划后，Wallace借助庞大的引擎团队开启了企业，并以主阵地的身份从直播间获得了670万GMV收入。
现在，华莱士已经完成了品牌形象的输出，并通过每月固定的直播和带有品牌温情的短视频内容，探索出了一条长期的商业链接。
通过以上六个品牌营销案例，我们可以看到，在Tik Tok“土豪计划”期间，商家成功利用DOU+、土豪之星、企业等产品借力经营。
无论是从0到1的小白起步，还是从1到100的加速跑，不同成长类型的商家都在Tik Tok找到了自己的营销“姿势”和信心。
网络营销有很多障碍。除了利用好平台营销工具，我们还需要探索一条发展之路来做长期的生意。
瀑布透露，现在他们也已经确定了未来在Tik Tok的营销“姿态”:除了继续做短视频和直播，瀑布还将加大对Tik Tok私域的开拓，拓展在Tik Tok的业务。
正如该负责人所说，“未来，我们希望与Tik Tok一起成长，真正成为Tik Tok有影响力的餐饮企业。这是一个梦。”
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