最近，米雪冰城住在Tik Tok热搜。
Tik Tok搜索关键词“米雪冰城”，弹出了#米雪冰城社交死亡现场、#米雪冰城主题曲、#米雪冰城的甜蜜等十几个相关话题。其中单个话题播放量高达54亿+，累计播放量达100亿。
关于这则爆款广告，我们与冰城营销宣传负责人王进行了90分钟的对话，探讨了许多隐藏在爆款表象下的有趣事实。
要素还是那些要素，资源还是那些资源，一年前的不温不火，一年后的风生水起。这种差异的背后一定是它做对了什么，不管是有意还是无意。
不推不火的黑马
2022年11月22日，米雪冰城发布了一版主题曲；2022年5月底，这首歌有了宣传片。
作为冰城的营销宣传负责人，王当时就有意力推这部宣传片。
“即使你使劲推，也没有火，”他说。时隔一年，宣传片意外以黑马的形式成为爆款。在这个极度缺乏爆款的时代，这匹黑马让王自己都感到惊讶。
在虚拟世界里，爆炸就是玄学。比如从这部动画的内容上，你很难找到它成功的线索。
旋律采用公共版权作品《哦！苏珊娜，虽然有很多翻唱版本，比如许冠杰的《今日酒今日饮》、粤语儿歌《遥望往事》，但都没有形成现在的人气；歌词是slogan，在蜜雪冰城用了很多年，没有任何增删；被网友昵称为“雪宝”并做成各种表情包的可爱主角，其实并不叫“雪宝”。他们是蜜雪冰城的吉祥物，一个叫“雪王”，一个是雪王的女朋友“雪姐”。
不是第一次出现所有元素，甚至动画都做了一年。它在6月份的突然出现让很多人不解，也引起了人们分析的兴趣。然而，王承认，他以前看到过许多关于这一案件的分析，但都不准确。
“比如有人说我们提前预测到这部主题曲动画会流行，这是假的，”他说。
内容:没有二创，能算爆款吗？
去年尝试推宣传片不成功，团队马上转变思路:用线下包围线上。
庞大而广泛的线下渠道是其优势。这首歌发行的时候，米雪冰城有七八千家门店，团队希望利用这个优势。
公开数据显示，米雪冰城近年来门店数量稳步增长:2022年4500家；2022年，7050；2022年，跨过五位数大关；2022年刚过一半，已经达到1.5万。当团队把所有店铺播放的背景音乐都换成这首主题曲，换句话说，星星之火自然就形成了。
当然这种做法内部也讨论过。
有员工对这首歌有异议，认为旋律太简单，歌词太少，听起来不高级；有些加盟商也更喜欢通过流行歌曲来吸引客流；一些消费者最初对这首歌有负面感受，总部甚至接到投诉。
但今年，主题曲在一万多家门店反复播放，一些化学反应悄然形成。比如简单易唱的特点，让这首歌被“洗脑”。
“我们和外部的咨询公司一起，分析了小苹果等所有的流行歌曲，其实就是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，会带动消费者在脑海中来来回回，唱衰率就高了”，王说。
断言、重复和传染是勒庞在《Mob》中提到的三大传播手段，其中“重复”被广告界广泛使用。无论是早期的脑白金，还是后来的王老吉，还是最近的BOSS直聘，都将这一技能运用到了极致。
虽然也采用重复，但《米雪冰城》有两个不同之处:
第一，不同于饱和攻击的广告策略，铺天盖地的曝光迫使重复。但是蜜雪冰城有一万家店，很好的利用了Tik Tok等线上渠道，降低了这样的成本；
其次，米雪冰城采用的旋律有观众基础，使其直接跨过冷启动阶段，自然具有唱功优势。大多数人都对“哦！苏珊娜有印象，比如通过学习游乐园的摇椅或者小学的音乐课，朗朗上口的旋律促成了它的爆发。
有意思的是，不只是蜜雪冰城。最近，许多广告凭借其流行歌曲广为流传，帮助企业获得了意想不到的曝光率。比如最近在Tik Tok疯传的《你爱105度》，其实是屈臣氏蒸馏水的普及曲。
音乐娱乐行业研究机构小鹿脚智库在《2022中国音乐营销发展研究报告》中提到，BGM、封面、二度创作等音乐短视频的广泛传播，推动了大量爆款歌曲的出现。米雪冰城主题曲的热潮很大程度上是因为“BGM、翻唱、二度创作”。
如果梳理一下Tik Tok爆歌的崛起路径，可以发现这样一个规律:它们一般遵循“造梗——爆梗——接梗——触发潮流——流量收割”的路径。
米雪冰城的案例几乎符合这条路径:
第一步(制梗)，旋律洗脑，歌词重复，自带社交传播点；
第二步(爆梗)，在万家门店反复播放歌曲一年后，团队在5月底发现一条与主题相关的UGC内容播放超过10万次，决定再次推广的时机已经成熟。
第三步(嫁接)推动更多版本的语言、方言、京剧、电子音乐等的出现。邀请Tik Tok的KOL进行二次创作。除了PGC内容，它还通过UGC内容继续保持甚至提升热度。【/br/】第四步(启动趋势):对于低曝光度的UGC内容，以DOU+加热的方式推高热度，形成广泛讨论，从而刺激更多创作者产生衍生话题。
第五步(流量引爆):围绕主题曲的话题生态形成了飞轮效应，具有自驱动的特性，企业以较低的成本持续收获大规模的流量。从单纯依靠PGC单向硬推，到不断吸引更多UGC内容自发涌入，米雪冰城去年和今年运营策略的变化，最终导致了不同的结果。
由此可见，短时间内的播放量、赞量或互动量可能不再是衡量爆款的唯一标准，能否激发人们的二次创作欲望才是重要的衡量标准。
在这个用户主动表达欲望前所未有的时代，如果没有用户愿意投入精力进行二次创作，更别说爆款了？数据可以造假，真实内容不可以。
渠道:线上线下相互导流。
【/br/】对于餐饮品牌来说，线上平台聚集流量，然后导向线下门店是很正常的。然而，蜜雪冰城恰恰相反。他们的策略是把线下的流量集中到线上，实现两者的强互补。
能够做到这一点，其15000家实体店是不可忽视的因素。同时3元的冰淇淋，4元的柠檬水，8元的巴巴奶茶...基于超低客单价的薄利多销策略也为其带来了较高的复购。庞大的店铺规模和高频的用户复购，让店铺无形中成为了一个可以反复触达目标消费者的空间媒介。
以现有15000家门店的规模计算，米雪冰程灿每天接触的消费者数量将达到1000万。“粉丝粘性很大，要么你不买，要么你继续高频买。我们的期望是成为快速消费品。”他说。
线下门店已经是巨大的流量池。迫切需要的不是引流，而是用一个汇聚点把分散在全国各地的渠道和用户整合起来，从而集中精力提高忠诚度，形成品牌合力。因此，确定在线流量收敛是策略成败的重要一环。
在米雪冰城内部，不同的线上平台分为三类:一类账号包括双威、Tik Tok、Aauto快消、视频号，团队会安排专人运营制作内容；二类账户保持账户的日常同步传输，但没有专职人员维护；三类账号只能保证在平台上有官方认证账号。
在所有的平台中，Tik Tok被选为主要的交通枢纽。很明显，这个决定是基于流量的。截至目前，关于#米雪冰城Tik Tok的话题数已达55亿，累计话题数近100亿。
从某种程度上说，Tik Tok米雪冰城的超高流量不是一时兴起，而是Tik Tok长期经营的结果。
从2022年开始，王安排了一个四人团队开始全职运营账户。虽然中间走了很多弯路，但结合新品发布、节点营销、Tik Tok挑战等玩法，陆续推出了#摇奶茶赢福袋、#蜜雪冰城情侣卡、#万家蜜雪广告屏帮你表白等活动，积累了近200万粉丝。
长期运营积累的粉丝也成为了这次爆炸发酵前期的杠杆。
除了流量，王还补充了另外两个原因:“首先是以短视频为主，互动性强，可以玩；其次，我们的员工、加盟商、粉丝都喜欢玩Tik Tok，有集体参与的条件。”
以15000家门店计算，包括直接发工资的内部员工数千人，加盟商约一万人，门店员工近十万人，米雪冰城能调用的人力资源堪称十万铁军。
这10万人是资产，但调动起来并不容易。他们选择的流量必须是他们习惯的流量，否则公司要支付大量的衍生教育费用。对于成本控制要求严格的米雪冰城来说，这笔额外的费用是无法承受的。综合考虑，Tik Tok脱颖而出。
“Tik Tok疫情爆发，全网跟进。热度越来越高，最后整个流量完全起来了。”王向描述了爆炸的上升路径。
策略:意外失控
流量封闭后，米雪冰城还在KOL、自有KOC、扶植支持三个层面制定了具体策略，持续刺激话题，试图将流量价值最大化:
在KOL方面，主要做了三个方面的工作，以KOL为支点，撬动巨大的公共领域流量:
首先，鼓励头部创作者将优质内容同步分发至自己的抖音账号；其次，吸引音乐、剧情、美食、颜值等各类别头部KOL参与创作，其中就包括@果然、@浪胃仙等；最后，参考目标人群和传播内容等两大维度筛选腰部KOL。前者基于TA兴趣选择KOL，参考的重要指标包括KOL风格、TA相关度等。后者基于内容选择适配的KOL，参考指标涵盖KOL属性、内容匹配度等。
在经营自己的店Tik Tok上，米雪冰城旗下的1万家店和10万铁军派上了用场。通过现金或礼物的方式，有系统地安排内部员工、加盟商、店员参与Tik Tok创作，拓展话题内容。
其中，@米雪冰城(惠今环球广场店)、@米雪冰城(步行街东门)等自营店，Tik Tok的粉丝超过10万，达到小KOC的水平。前者发布的主题曲舞蹈和后者电子版制作的主题曲取得了良好的互动效果，使得店铺自身的Tik Tok沉淀为品牌与用户持续沟通的固定触点。
在流量运营方面，米雪冰城通过改评论、改赞、斗+取暖、埋POI(兴趣点)等方式，积极保持热度，激发创作热情，制造话题。
当然，即便是再谨慎的策略，也阻挡不了网络世界“玩牌无规则”的魅力，尤其是在用户玩高的时候。话题#米雪冰城社的死亡现场#是失控的产物，它在Tik Tok和微博上获得了超过1000万的关注。
一开始只是很多用户认为，在店前唱主题曲就可以获得免费饮料。但是当他们唱完，他们发现自己面对的只是尴尬的店员，店员告诉他们没有这样的活动。
《社交死亡》这部剧被拍摄下来上传到网上，终于引来了一大波模仿者。这种集体围观，以前只能在海底捞的《和一切烦恼说拜拜》里看到。
“店里唱歌免单的活动，完全是强行开的。我们发起了一个活动，让店家拍Tik Tok，但是不知道为什么，活动变成了这样。”说起这次意外走形的活动，王笑了。
话题热，只能想对策。运营团队反馈给了公司，公司马上给店家发了内部通知，要求合作支持这个粉丝自己发起的活动:“毕竟大家唱了一首歌，可以送一个冰淇淋或者代金券，免得空手而归。”15000家门店中有四分之一被安排参加了这一活动。
“在我们的系统中，通知到达率比奖励更重要。只要通知一到，执行就会彻底，”王说。十万铁军的价值就体现在这里，强大的执行体系使总部应对自如。
团队甚至推出了衍生活动:对于不好意思在店里唱歌的粉丝，米歇尔冰城还推出了父亲节给父亲唱主题曲的活动，让完成任务并发布短视频的用户可以通过邮件领取礼物。
所以，从这个“失控”的案例中，我们可以找到一个“头部KOL+地方红人+自有KOC+扶持政策”的正循环:KOL拍摄搞笑短视频制造话题，吸引眼球，激发情绪，门店和店员等自有KOC快速跟进响应用户，总部根据变化及时推出各种应对措施，打造衍生话题。
在一系列的合作下，仅在6月份，米雪冰城的话题已经在Tik Tok的热搜榜上出现了六七次。考虑到这家公司之前不为人知的低调作风，这个成绩完全取决于话题本身在有序和失控状态下不断重现的能力。
无论如何，这场狂欢迟早会谢幕，但有些经验需要沉淀下来。
无论如何，狂欢迟早要落下帷幕，只是有些经历需要沉淀。
大多数人看到的都是外表的热闹，但是屌丝之后，会发现看似偶然的背后隐藏着某种必然性。如果没有一万家店和十万铁军发挥作用，很容易复制爆款；没有Tik Tok的正确敏捷的选择，经营战略的制定，对策的实施，缺一不可，效果会大打折扣。
南宋诗人陆游在《诗·子琪》中写道:“欲学诗，其时不在诗”。同理，蜜雪冰城的爆炸，不仅仅是因为主题曲和动画本身，更是因为冰山下不为外界所见的策略。
