电影《流浪地球》中，有一个令人震惊的场景：

地球逃离了太阳系，并在经过木星引力时被捕获。它赖以生存的大气层不断流向木星，整个星球都陷入了危险之中。

这类似于内容行业的秘密法则：当两个平台不断融合时，实力较强的一个会产生“虹吸效应”，瓦解另一个平台的生态基础。而这一直是市场对快手的关注。

但日前发布的一季报显示，市场存在很大的误解。

一方面，用户生态健康发展：快手2022Q1月活跃用户接近6亿，与抖音的差距正在缩小； 2021年8月至2022年2月半年的大部分时间里，快手用户时长优于抖音。

另一方面，用户增长并非来自“金钱力量”。可见，备受诟病的销售费用本季度大幅下降。

降本增效，经营亏损大幅收窄。

那么，快手为何能躲过“虹吸”呢？

原因很简单。快手和抖音虽然同属短视频行业，但生态属性完全不同，因此“虹吸”推论本身并不成立。本文将从平台内容和扩展服务两个方面进行分析。

一、一个偏向媒体属性，一个偏向社区属性

过去一年，通过对文字、视频、图片等一系列内容平台的回顾和研究，我们总结出一个共同的规律，那就是内容平台最终会分化为两种形态：要么媒体化，要么社区化——面向。

影响分化的因素可概括如下：

内容话语权：核心话语权掌握在权威账号手中，偏向自媒体；内容是由公众创建的，这对社区是有偏见的。互动程度：受众互动意愿低，传播维度浅，偏好媒体；用户互动非常活跃，他们更喜欢社区。价值观多元化：用户审美较为相似，内容类别较少，更倾向于媒体化；相反，他们往往更喜欢社区。内容集中度：平台的内容推荐和订阅引导会形成不同的集中度。高集中度偏向媒体；反之，则偏向于社会。

事实上，抖音和快手目前也出现了类似的分化迹象。比如，你可能会发现，你总能听到抖音神曲，却没有快手神曲。

之所以会出现这种情况，还与上述四个影响因素有关。

就语音因素而言，我们统计了两个平台一周的热门内容，数据显示：

抖音热榜主要关注名人、网红相关的新闻信息和内容。这些内容大部分由主流媒体和知名KOL发布。

相比之下，快手热榜上的热门内容较多，如“办公室挑战”、“用面粉试试这个”等接地气的话题——主要来自群众生活。

如此巨大的差异是由两者的用户基础决定的。

抖音重点关注的一二线城市用户相对偏爱带有“小资”情调的内容，比如俊男靓女、妆容精致等。一般来说，高质量的内容会获得更多的流量。

快手广泛的低端市场用户更喜欢真实、贴近生活的内容。从中，快手可以看到“百态人生”，充满了原始的生命力。

当然，随着一二线用户的涌入，快手也出现了“小资”倾向。但下沉用户群体占比仍超过60%，需求基因未变。

例如，2022Q1电话会议还提到：第一季度我们有25%的用户参与创作，其中中长尾创作者的内容贡献达到80%。

内容话语权的倾向会影响用户的互动意愿。例如，大多数用户在阅读完微博上的新闻后就将其丢弃；但在豆瓣话题上，他们频繁发帖，积极建新帖，逐渐对平台产生情感认同。

这种分化也体现在抖音和快手的数据上。如下图所示，快手用户互动程度较高。一个点赞10万的视频在快手上有近万条评论，而抖音上有大约3400条评论。

该平台将进一步引导和强化这种由基因决定的互动习惯。

比如，在观看节奏上，抖音一直是全沉浸式娱乐，强调持续喂食。

对于快手来说，无论是早期切换两条内容时需要先阅读评论区，还是现在的短视频弹幕模式，都引导用户进行更多的互动。

这样一来，前者鼓励功利性创作，迎合算法；后者可以鼓励普通创作者创作更加多样化的内容。

通过长期接受功利主义打造的优质内容，受众会形成消费惯性，价值观趋同；而在多元化内容的影响下，用户会产生“千人一面”的视角。

这也反映在统计数据中。截至2022年5月，抖音粉丝数排名前50的账号中，官方媒体和名人占据了大部分；而快手网红占比较高。

从目前的内容布局取向来看，这种价值观的分化将越来越向两端走向。

以短剧为例，快手不断降低准入门槛，从星光计划到羽翼扶持计划，甚至零粉丝账号也能进入扶持计划。另一方面，抖音的扶持计划更偏向MCN机构，准入门槛更高。

这反映在结果中。快手的短剧数量和题材丰富，包括探案、职场、家庭、甜宠等，价值观趋于多元化。据2022Q1电话会议显示：已上线短剧近1.2万部，拥有350部优质短剧。

相比之下，抖音主打喜剧、综艺、选秀等吸引流量较多的品类，价值观趋于单一。

在这样的双向选择引导下，抖音用户继续倾向于观看带有滤镜的悬浮生活；快手用户更能接受原始、赤裸裸的现实。

不同的价值取向自然会导致页眉内容集中度的差异。 ——抖音的帅哥美女内容始终占据高流量位置；快手的现实生活表明，“潮流在变”。

平台分布的差异也会进一步强化集中度的差异。

比如，在推荐分布方面，虽然抖音的回忆期可以达到90天，但数据结果显示，抖音的热门内容持续时间相对较长。这是因为抖音的分布会影响热门内容。这段内容被反复回忆。

当内容被重复推荐时，流量会越来越集中；不分发的内容在流量上会更具普惠性。

这对订阅分发具有相同的效果（向粉丝分发更多创作者内容）：

抖音推送内容时，粉丝只占10%，他们更有可能向公众流量池推荐视频，以匹配内容本身的受众群体。

相比之下，快手的内容推送粉丝占比30-40%，私密氛围更浓。 2021Q3电话会议还提到，已关注的创作者内容的分发在单栏目中得到了加强。

公域分发下，流量集中化加剧；往私域方向，流量更加分散。

综上，数据反映的是，用户在抖音上更容易看到好评内容，而在快手上更容易收到中长尾内容。

综合起来，四种影响因素的叠加决定了一个更加媒体化，一个更加社区化。

这种基因差异形成的路径依赖不仅让他们成为两个完全不同的平台，也影响了后续的拓展空间。

二、业务破圈，对抗or协同？

您可能已经注意到：围绕抖音，逐渐形成了以字节为基础的APP矩阵；而快手已经进化成为一个超级APP。

究其原因，在于媒体和社区属性对于延伸业务具有不同的协同作用。

目前，虽然短视频已经迭代了大多数娱乐方式，成为时间杀手，但仍无法逃脱利润递减的经济规律。

如下图所示，抖音和快手的用户时长相继突破120分钟大关后，很难再实现进一步的高增长。

这说明用户在平台上的消费体验已经接近饱和。

但受资本市场的刺激，快手和抖音的发展不能停滞，需要不断寻找新的业务突破口。

但在招聘、租赁、维护等延伸服务场景下，用户的核心需求肯定与内容消费不同。

比如，看短视频时，你可能会喜欢各种帅哥美女，但如果你的目标是谈恋爱，那么要考虑的因素就不仅仅是长相了。

这同样适用于扩展服务。

例如，在招聘场景中，每个人由于专业背景、个人条件、薪资等因素，都有不同的工作选择。这对平台的多元化匹配是一个很大的挑战。

对于抖音来说，随着内容的评价标准趋于统一，创作者积极参与流量话题。此时平台正在探索延伸服务，这违背了统一的消费习惯。

相比之下，快手本身见证了世界的多样性，拥有足够多的垂直创作者，并与延伸服务相协调。

举个例子来理解，“厂花笑笑”这个账号也是工厂背景。内容以歌舞为主，节目以表演为主。过滤感重，可能掩盖真实工作场景，造成认知误导；

“电子工厂工人”账号以工厂实景拍摄为主，让观众看到真实的工作环境，做出更合适的选择。

前者潜在的误导可能会导致用户产生信任危机，从而影响平台形象。为了避免这个风险，只能以APP矩阵的形式进行开发；而后者则无差距感，适合共存，逐渐演变成超级APP。

APP矩阵模型相当于重建市场。人气和信任度需要重新积累，很难发挥原有的内容优势。而超级APP则受益匪浅。

例如，快手2022Q1电话会议提到：一季度，快手求职板块月活跃用户数突破1亿，春节期间单日收到简历数量高达15万份。

类似的情况也发生在房产中介、汽车维修等方面：

快手“老铁帮-汽车保养维修站”项目依托“老铁”汽修创作者群体，组建“汽修社区”。目前，相关话题浏览量已达1.9亿次。

据快手理想家居负责人季新军介绍，2020年地产家居类粉丝总数将达到4亿，直播总人次将超过730万。据此，数据显示，2021年6月，快手在沉阳、大连、长春、桂林、哈尔滨等5个城市销售257台，累计销售GTV达2.85亿。

综合来看，由于平台属性的差异，一个只能花费大量资金来延伸业务、突破天花板，而另一个则可以有效利用原有内容优势盘活生态。

小结

与《流浪地球》中地球被木星虹吸不同，迪快的基因决定了他们的内容生态永远是独特而美好的。

抖音的媒体属性意味着其对于内容的价值取向将继续向上方集中，这与业务延伸的需要相悖；而在快手社区的属性下，多重价值观展现了世界的多样性，这意味着延伸服务可以找到志同道合的人。

当然，平台最终的具体开发成果还需要时间的检验。